¿Cualquier historia es storytelling?


“Las cosas podían haber sucedido de cualquier otra manera y, sin embargo, sucedieron así.”

Sigue fascinándonos este comienzo, por breve, por lo que promete y no cumple. Te quedas con ganas de saber ¿Qué sucedió? ¿Qué viene después? ¿Que le ocurrió al narrador? Solo Delibes dará la respuesta…

Ya que hablamos el mes pasado de la justificación del storytelling como forma de comunicar, poner en valor los datos y movilizar a la acción, vamos a ver ahora como construir esa historia persuasiva.
Y es que para que una historia nos implique y nos llame a la acción debe tener ciertos requisitos, y el primero es una llamada de atención.

Hoy en día esto es cada vez más difícil, nunca hemos tenido tantos medios para comunicarnos como ahora, de hecho, ¡estamos desbordados! Contenidos, imágenes y datos nos sobrepasan y  atraer la atención de nuestra audiencia es cada vez más complicado…

Una de las formas que ayudan es generar sorpresa, creando una expectativa y a continuación  la violación de esa expectativa. Si alguien nos cuenta:  me he levantado, he desayunado, me he lavado los dientes… Es una enumeración aburrida, predecible, lo hacemos todos y cada día, así que no le prestaremos mucha atención. Pero si nos paramos a pensar, ¡eso es precisamente lo que hacemos en el mundo empresarial! La reunión clásica ¿no es un Power Point con cifras,  estadísticas, y una persona hablando con voz monocorde de cosas que antes de sentarnos ya nos imaginábamos?

Lo siento, pero necesitamos la sorpresa para engancharnos a una historia, y necesitamos una historia para poner en valor los datos.

Hace unos días oí por la radio un anuncio, estaba haciendo otras cosas a la vez, así que en principio apenas le presté atención, decía, con voz de cuentista de niños algo así como: “Hace unos años dos hermanos llamados Hansel y Gretel se perdieron en el bosque…” El comienzo clásico de un cuento, con una música de fondo llena ulular de búhos y otros ruidos amenazantes que asocias a un bosque por la noche;  automáticamente tu cerebro sale al paso con unas imágenes clásicas de unos niños perdidos, muertos de hambre y frío y abandonados por sus padres. De pronto la música cambia, se vuelve optimista y la voz se eleva, “y ahí siguen, en el bosque, creando rutas de mountain bike y senderismo, con su coche…” Nos habían anunciado que venía una historia, el tono de voz, la música, nos nombran el cuento que todos conocemos, nuestro cerebro presta atención pero relativamente, porque sabemos el final, y, a continuación, ¡la perspectiva gira!, se quiebra y no te cuesta imaginarte a Hansel y Gretel convertidos en aguerridos deportistas de aventura montados en su todo terreno. Por lo menos te dices, vaya, ese coche puede ser sorprendente.

Ejemplos como este hay multitud, ¿quién ha quedado indiferente a las muecas trastornadas de la bailarina del perfume Kenzo World? O, a cualquier anuncio de lotería en sus múltiples variantes, como la del perro Pancho echando la quiniela…

Ya tenemos al público enganchado con una sorpresa inicial, pero en un buen ejercicio de storytelling no basta con captar la atención de nuestro público, hay que mantenerla, y para eso y siguiendo a la narrativa clásica debemos presenciar una lucha, la superación de un reto. A veces incluso ni siquiera debe superarse, pero debe haber drama.
Para eso hay que despertar las emociones, invocarlas, teniendo en cuenta siempre que lo que nos mueve va directo al corazón, no al cerebro, es decir, debe haber miedo y deseo, eros y thánatos.

Y ahora… Dejamos el drama en suspenso. Volveremos con la siguiente entrega sobre requisitos del storytelling.

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