¿Es el storytelling la nueva solución?



Últimamente se está oyendo mucho un nuevo vocablo, storytelling, parece que a nuestro alrededor surge asociado a múltiples situaciones. Esto nos lleva a preguntarnos: ¿Qué es storytelling? ¿Es lo que nos cuentan los anuncios de la lotería de Navidad?  ¿Los argumentos de algunos políticos? O por ir a un ejemplo más clásico, ¿es storytelling la publicidad de Coca Cola? Recordemos que es un jarabe creado por un farmacéutico y que su fórmula es secreta… O así nos lo han contado.
Explico esto porque cuando me aclararon lo que era me pareció de lo más evidente, ¿acaso no llevamos haciendo eso desde el principio de todos los principios? ¿No narramos y componemos una historia que conmueve a nuestro oyente llevándole a realizar la acción que le proponemos?  
Así que parece ser que no se ha inventado la pólvora, solamente se ha tomado conciencia de una potente herramienta que ya existía y se le renombrado en el idioma que nos hace sentir más marketinianos.
El arte componer historias persuasivas existe desde siempre… Para quién quiera profundizar en el tema hay abundante bibliografía, Christian Salmon, Peter Guber, Seth Godin… Pero por lo visto el storytelling como lo entendemos nació en Estados Unidos hace más de cincuenta años: el primer festival de storytelling data de 1972 en Jonesborough pero ha estado presente en nuestra historia desde el principio.
Se considera un triunfo del storytelling el nacimiento de algunas religiones y la creación y el mantenimiento de su liturgia a través de los siglos; sirve a los políticos a lanzar mensajes, crear y zanjar guerras;  los directivos lo utilizan para aunar las voluntades de sus trabajadores y darles una meta común. Por no hablar de lo que todos sabemos, las marcas nos cuentan historias para vender mejor sus productos o servicios.
Todo eso es storytelling, son relatos auténticos, no decimos que sean reales pero sí que puedan suceder. De alguna forma implicamos a los destinatarios, la historia genera un valor para ellos. Nuestro relato contiene algún valor superior y se ajusta al medio y al momento del que recibe el mensaje y finalmente les compele a algún tipo de acción.
Concretado el concepto nos toca aplicarlo y comprobar si tiene alguna utilidad: cómo nos sirve esto del storytelling a nosotros, empresarios, profesionales, grandes o pequeños, preocupados por el día a día, la venta que cae, las bajas en el servicio, la reducción de márgenes… ¿Tiene alguna utilidad? ¿O está sólo al alcance de esas grandes marcas con capacidad de hacer anuncios de 20 minutos firmados por afamados directores? Y sobre todo, ¿es sólo una nueva tendencia en este agotador mundo de las tendencias?
Y ya puestos a interrogarnos, hagámoslo poniéndolo en relación con el mercado, ¿y si el storytelling formara parte de la nueva forma de comunicarnos con el cliente? Lo que vengo a señalar es: no debería la empresa contar lo que el cliente quiere oír, o por lo menos, lo que más se le aproxime a lo que el cliente necesita escuchar…
¿Es posible que no estemos mandando este mensaje? Claro, Nike, Coca Cola o BMW son empresas con poder y medios pero… ¿Y las pequeñas empresas? ¿Cómo se las apañan para conectar con sus clientes? O es que como son pequeñas no lo necesitan porque se supone que son más accesibles? ¿Sabes todo lo que puede hacer por ti como cliente por ejemplo una ferretería que no haga un chino? ¿El gestor que te hace la declaración? ¿Te lo ha contado? Pero es que, y aquí viene la primera gran pregunta, es que acaso, tú empresa, profesional, no tienes nada que contar?
Ahora que está en auge todo este mundo de los contenidos, no deberíamos empezar a pensar como empresa qué queremos realmente transmitir, qué historia debemos contar, no sólo para que esté alineada con nuestros objetivos sino además para que no la cuente la competencia por nosotros y acabe apoderándose de ella.
Así que volvemos al título, al primer interrogante: ¿es el storytelling la nueva solución? Podemos decir que no es nueva, llevamos creando argumentos para convencer y movilizar desde siempre y en diferentes campos, la política, la religión, la empresa…
Segundo interrogante: ¿Es una solución? Por lo menos forma parte de ella.  En un mundo digital donde vivimos desbordados de datos seguimos necesitando los relatos para ponerlos en valor, necesitamos nuestra propia idea de la realidad, nuestra propia historia, para dar sentido a unos tiempos llenos de incertidumbre. Y a eso nos ayuda el storytelling.

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